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Marketing Resource Management - Effizienzsteigerung in Beratungsleistungen über eine integrierte Workflow- und Collaboration-Plattform

Ausgangssituation

In Toollandschaften der Mediaplanung mit regionalem Fokus finden sich Insellösungen, die eine Vereinheitlichung von Prozessen unmöglich machen. Die Mediagattungen benötigen für ihre Planung oftmals spezifische Tools zur Budgetallokation, Verfügbarkeitsprüfung und Buchung von Platzierungen. Die Planungsergebnisse werden manuell übertragen und über ein Geoinformationssystems (GIS) auf Zielgruppenpassung hin überprüft und visuell aufbereitet. Alle Outputs werden im Folgenden einzeln im Format Excel exportiert, manuell zusammengeführt und auf die CI des Kunden formatiert - auf Wunsch wird dies zusätzlich auch in PowerPoint umgesetzt. Führt ein Kundenfeedback zu einer Anpassung, wird der Prozess erneut durchlaufen.

Diese Faktoren verursachen neben manuellen Prozessen einen hohen Abstimmungs- und Kommunikationsaufwand in der Interaktion von Kundenberater, Mediaplaner, Kreativagenturen und dem werbetreibenden Kunden - es entstehen Ineffizienzen und hohe prozessseitige Kosten für alle Beteiligten.

Diese Situation ist Ansatzpunkt eines Optimierungsprojekts über die Einführung eines Marketing Resource Management Systems (MRM) bei einer führenden Mediaagentur in Deutschland. Sie stellt mit ihren Schwesterunternehmen das tragende Element innerhalb eines der global größten Netzwerke von Planungs- und Einkaufsagenturen.

Lösungsansatz

Mit Hilfe eines speziell auf den Kunden abgestimmten MRM-Tools können erhebliche Effizienzsteigerungen erzielt werden. Dies macht sich vor allem bei der Prozessunterstützung und der wesentlich schnelleren Abstimmung der beteiligten Ressourcen bemerkbar. Zentrales Element ist dabei eine offene Collaboration- und Workflow-Plattform, die über verschiedene Self-Service-Elemente und Kommunikationsfunktionen verfügt. Beteiligte Fachbereiche und operative Prozesse werden nach funktionalen Entitäten strukturiert und nach einer End-to-End-Prozessanalyse eingebunden. Hierüber wird eine gemeinsame Integration der verschiedenen Informations-, Planungs- und Buchungssysteme im Mediaplanungsprozess und der Interaktion zwischen Werbekunden, Kundenberatern, Kreativagenturen und Publishern erreicht. Zusätzlich zu den Handlungsfeldern wird ein mediagattungsspezifisches Wissensmanagement-Tool spezifiziert und in die Prozesse eingebettet.

Die Ziele dieses Projekts sind wie folgt definiert:

Zielsetzung in diesem MRM-Projekt ist die Anforderungsanalyse und Ableitung der Soll-Spezifikation einer Collaboration-Plattform mit Self-Service-Bereichen für den vollständigen crossmedialen Mediaplanungsprozess mit Geo-Analyse-Fokus. Darüber hinaus wird die Spezifikation für eine mediaspezifische Wissensdatenbank zur Sammlung und Bereitstellung von Wissen zu regionalen Mediaverfügbarkeiten sowie ein Konzept für ein Revisionssicherheit bietendes Dokumentenmanagement erstellt.

Vorgehensweise

 Analyse des vollständigen crossmedialen regionalen Mediaplanungsprozesses

  • Analyse der Daten- und Systemarchitektur
  • Strukturierung der Prozesse in funktionale Entitäten
  • Optimierung und Beschreibung der Prozesse je Funktionsblock
  • Ableitung von Anforderungen und Features
  • Erstellung von Mock-ups und Darstellung zugrundeliegender Workflows
  • Finalisierung der Soll-Spezifikation

Key Learnings

Operativ tätige Mitarbeiter und die zugehörige Management-Ebene der beteiligten Funktionsbereiche sollten bei der Analyse gemeinsam einbezogen werden. Dies und eine zusätzliche intensive Kommunikation des Projekts im Unternehmen verbessert die Qualität, Praktikabilität und Realisierbarkeit der erarbeiteten Anforderungen und unterstützt so ein erfolgreiches Change Management.

Für eine erfolgreiche Spezifikation wird bei der Erfassung von Prozessen ein abgestimmtes Einverständnis bezüglich des Soll-Zustands aller Beteiligten benötigt. Dies unterstützt die effektive und effiziente Erfassung von Anforderungen zu Kollaboration und Workflows in der Analyse. Die Darstellung von Zwischenergebnissen und Entwicklungsstufen über Mock-ups und Click Dummies verbessert die Kommunikation der geplanten Workflows und beschleunigt die Artikulation und Qualität der Anforderungen im Entwicklungsprozess.

Ausblick

Die Implementierung eines MRM Collaboration Systems zur Unterstützung des Beratungsprozesses in der Mediaplanung schafft effizientere Workflows und senkt damit die Prozesskosten. Nach der Etablierung der neuen Prozesse sollte die Integration weiterer Funktionsbereiche des Unternehmens erfolgen. Die darüber ermöglichte integrierte Sicht auf vorhandene Informationen, gezielte Analytik und das Schaffen von aufsetzender Intelligenz können helfen, weitere Potentiale zur Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit durch gezieltes Management der Unternehmensressourcen zu heben.

Laurentius Malter
Laurentius Malter
Competence Center Leiter
Laurentius ist leidenschaftlicher Experte für Customer Engagement & MarTech. Eines steht fest: Marketing und Customer Experience wird immer digitaler und damit immer technischer. Der Einsatz von Marketing Automation und das richtige Daten-Management sorgen dafür, dass die richtige digitale Interaktion mit den Kunden zu einem echten Wettbewerbsvorteil wird.
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