Roll-Out-Strategien für Kampagnenmanagement – think global, act local

Ausgangssituation

Kampagnen-Marketing-Tools bilden oft eine Brücke zwischen der Marketingabteilung und der Daten-Management-Abteilung, indem sie Marketingideen im Rahmen koordinierter und ausgewogener Marketingaktivitäten Struktur und Form verleihen.

Auf dem internationalen Markt besteht eine offensichtliche Tendenz dahin, Lösungen auszuwählen, welche in allen Ländern, die Teil der weltweiten Strategie sind, einfach ausgerollt werden können, um die technische Infrastruktur und die technischen Prozesse zu vereinfachen und zu vereinheitlichen.  

Der örtliche Organisationsaufbau und die örtlichen Kapazitäten entsprechen nicht immer direkt derjenigen Leistungsfähigkeit, die durch eine konzernweite Strategie gefordert wird; in solchen Fällen kann dies dazu führen, dass ein Tool nicht angenommen wird, da  die Roll-Out-Strategie das gesamte örtliche Umfeld und den Zusammenhang innerhalb eines detaillierten Umsetzungsplans nicht richtig berücksichtigt.

Diese Situation ist der Ausgangspunkt eines Projekts, das b.telligent kürzlich für einen internationalen Energieversorger betreut hat; es ging darum, ein Kampagnen-Management-Tool betriebsfähig zu machen und damit die Bedürfnisse sowie die Anforderungen einer solchen Lösung der örtlichen Marketingorganisation anzupassen und zu erfüllen.  

Lösungsansatz

Zu Beginn ist eine Identifizierung des benötigten Anpassungsgrades, der für eine bessere Annahme des Kampagnen-Marketing-Tools in der örtlichen Organisation und durch die örtlichen Ressourcen steht, erforderlich. Dies geschieht, indem die Vorteile und der Mehrwert eines Tools herausgearbeitet werden, die für die örtliche Marketingstrategie sowie für die örtlichen Marketingziele dem größten Nutzen entsprechen.

Auch das Verstehen der örtlichen Differenzen innerhalb der technischen und funktionalen Infrastruktur ist von großer Bedeutung. Schließlich gilt es, einen Vorschlag zu einer maßgeschneiderten Nutzung dieses Tools und einem graduellen Umsetzungsansatz, der die örtlichen Bedürfnisse und Fähigkeiten besser berücksichtigt, zu bieten.

Eine vorsichtige Abwägung der Fähigkeiten, Erfahrungen und Kenntnisse des Teams sowie die Einordnung derselben innerhalb der örtlichen Marktreife in Hinblick auf Kampagnenmanagementlösungen und Support ist dabei nicht zu vernachlässigen.

Die Positionierung dieses Tools als Herzstück aller koordinierten Marketingmaßnahmen zum Zwecke der Schaffung einer konsistenten und strukturierten Customer Journey steht darüber hinaus im Mittelpunkt.

Die Ziele des Projektes sind wie folgt definiert:

Auswertung der Verbesserungsmöglichkeiten derjenigen Umsetzung, die als Folge des Roll-Outs des Kampagnen-Management-Tools bereits besteht und Schaffung einer vollen Integration in die täglichen Geschäftsinitiativen und Prozesse.

Vorgehen

  • Lieferung einer vollständigen Evaluierung der örtlichen Bedürfnisse im Hinblick auf die vorliegende Infrastruktur, Aufbau des CRM, und interne Marketingprozesse
  • Stärkung des örtlichen Teams und Minimierung von Abhängigkeiten vom räumlich weit entfernten Team am Hauptsitz
  • Vor-Ort-Schulungen des örtlichen Teams, um diesem das notwendige Verständnis und Wissen über das Tool und sein Potential zu vermitteln und um neue Releases so planen zu können, dass sie den örtlichen Zielen entsprechen (statt einer weltweiten Release-Strategie)
  • Verbesserte Messung und Beurteilung für mehr Transparenz innerhalb der örtlichen Organisation. Vorschlag einer neuen Kampagnenstruktur mit mehr Granularitäten, welche für ein verständiges Reporting und für Analysen der Kampagnenverbesserung notwendig sind - unter Nutzung des Offer-Management-Moduls. Einheitlichkeit war in diesem Zusammenhang ein Schlüsselfaktor, um einen Reifegrad an Standardisierung und Automatisierung zu erreichen
  • Marketing-Aktivitäten wurden zentralisiert und das Tool als primäres Kampagnenausführungs-Tool neu positioniert

Schlüsselerkenntnisse

Ein Kampagnen-Management-Tool muss vollständig mit den internen Marketingprozessen integriert werden und den örtlichen Zielen und Zwecken dienen.

Die Komplexität des Tools sollte auch auf die Kapazitäten und Fähigkeiten des örtlichen Teams abgestimmt sein. Das Customizing eines Tools und ein diesbezüglicher Entwicklungsplan, um die örtliche Organisation und die örtlichen Grenzen zu berücksichtigen, ist beim internationalen Roll-Out eines Tools ein ausschlaggebender Punkt.

Der Grad an Support, den ein Team vor Ort erhalten kann, ist sehr wichtig, auch wenn bereits Support auf globaler Ebene geleistet wird. Örtlicher Support auf Anfrage (On Demand) ist eine sehr wertvolle Option, die man in Betracht ziehen sollte; sie bietet eine viel höhere örtliche Flexibilität und Sicherheit.

Einheitlichkeit und Struktur sind maßgeblich, um dieses Tool im Unternehmen sichtbar zu machen und ihm demjenigen Wert einzuräumen, den es verdient. Ohne die Berücksichtigung der genannten Punkte bleibt das Tool ein technisches Tool, das dem Unternehmen keine wertvollen Erkenntnisse liefert.

Ausblick

Die weitere Entwicklung des Marketing Tools wird innerhalb der Richtlinien der Gesamtkonzernstrategie weiter bestehen, jedoch besser mit den internen Zielen integriert sein.

Auch die Weiterentwicklung des Tools steht weiterhin im Fokus. So soll es in Zukunft auch E-Mail und Echtzeitaktivitäten unterstützen, um besser auf Marktänderungen reagieren zu können und um eine bessere Koordination zwischen allen Kundenkontaktpunkten zu erreichen.

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