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Location Based Advertising

Ausgangssituation

Der moderne Markt ist mit einer Vielfalt an Waren- und Dienstleistungsanbietern überfüllt. Viele versuchen, den Kunden nicht nur über die traditionellen Wege, wie Plakate auf Straßen oder in Schaufenstern, sondern auch online zu erreichen. Eine Art von Online-Marketing ist Location Based Advertising (LBA) oder ortsbezogene Werbung, die an die mobilen Endgeräte der Kunden versendet wird. Entscheidend dabei ist, dass der Versand auf den Aufenthaltsort der Kunden abgestimmt ist. So bekommt der Kunde ein Angebot, wenn er sich in der unmittelbaren Nähe von einem Aktionsstandort befindet. Die Regel für Location Based Advertising lautet: "Richtiges Angebot am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt".

Lösungsansatz

Die Idee ist leicht zu skizzieren:  Der Kunde kommt an einem teilnehmenden Shop vorbei und bekommt eine SMS oder MMS, in der ein für ihn interessantes Angebot in der Nähe beworben wird. Um das zu ermöglichen, werden die Daten des Kunden zusammen mit seiner Position und dem Standort des Shops verarbeitet und die Angebote versendet. Das Ganze lässt sich in der folgenden Abbildung darstellen. 

 

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1) Richtiges Angebot

Voraussetzung für die Einführung von Location Based Advertising ist ein gut strukturiertes und vollständiges DWH. Die im DWH vorhandenen Kundendaten werden analysiert und die möglichen Interessen der Kunden daraus abgeleitet. Je mehr man über den Kunden weiß, desto besser und präziser kann man die Zielgruppen bilden und die Interessen treffen. Für die Segmentierung werden sowohl allgemeine Eigenschaften, wie z. B. Alter, Geschlecht oder Haushaltsnettoeinkommen verwendet als auch spezifischere Eigenschaften der Kunden, beispielsweise ob sich der Kunde für ein ähnliches Produkt interessiert hat. Eine so gebildete Zielgruppe wird dann mittels Location Based Advertising kontaktiert. Die Response, also die Reaktion auf die Angebote (Klick auf den Link, Kauf des Produkts usw.), wird in das DWH integriert und somit werden die Kundendaten immer wieder erweitert.

2) Richtiger Ort

Die zweite wichtige Komponente von Location Based Advertising ist die Platzierung. Der Kunde soll dann angesprochen werden, wenn er sich in der Nähe eines Angebots aufhält. Dazu werden die Geokoordinaten, also Längen- und Breitengrad, benötigt. Jedes Angebot wird einem Ort auf der Karte zugeordnet, z. B. einem Shop oder Aktionsstandort. Die exakten Koordinaten werden eingelesen und die Shops auf Google Maps platziert. Mit der Eingabe eines Radius kann man steuern, in welchem Umkreis um den Standort Kunden angesprochen werden sollen. Dadurch werden Geozonen gebildet. Diese Information wird später mit dem aktuellen Standort der Kunden verglichen und der Versand einer Nachricht wird ausgelöst.

3) Richtiger Zeitpunkt

Wenn der Kunde ein Ereignis innerhalb einer Geozone generiert, z. B. eine SMS  verschickt, einen Anruf erhält oder eine Geozone betritt, dann wird sein Standort festgestellt und geprüft, ob ein für ihn passendes Angebot in der Nähe existiert. In Abhängigkeit von Öffnungszeiten, Aktionsdauer oder anderen Richtlinien können Zeitfenster definiert werden, innerhalb derer ein Versand möglich ist. So kann z. B. nur montags versendet werden, von 9 bis 12 Uhr oder nicht an bestimmten Feiertagen. So wird sichergestellt, dass der Kunde nur dann ein Angebot erhält, wenn er es auch sofort nutzen kann.

Zusammenspiel von Faktoren

Damit die Kunden mit dem richtigen Angebot kontaktiert werden, werden die Zielgruppen jede Nacht neu gebildet. Hierfür erfolgt eine Neuberechnung der Kundenbasis aufgrund von bestimmten Kundeneigenschaften und -interessen sowie natürlich unter Berücksichtigung der Zustimmung zum geobasierten Kontakt. Die so selektierten Kundendaten werden an die Versandplattform weitergeleitet. Dort werden alle kampagnenbezogenen Informationen zusammengespielt, und anschließend wird der Versand von SMS und MMS durchgeführt.

Die Geokoordinaten von einzelnen Shops und Aktionsstandorten werden direkt auf die Versandplattform hochgeladen. Dazu kommt noch die Information  aus dem Netzwerk, wo sich der Kunde befindet. Der Standort einer Zelle, mit der sich das Handy des Kunden verbindet, wird mit dem Standort der teilnehmenden Shops verglichen. Es wird analysiert, ob es ein passendes Angebot für den Kunden in der Nähe gibt. Wenn dies der Fall ist, dann wird das Angebot verschickt. Es ist möglich, den Text pro Shop zu personalisieren, indem man eine genaue Adresse in die SMS einfügt. Dann weiß der Kunde sofort, wohin er gehen soll, um das Angebot einzulösen. Es besteht auch die Möglichkeit, die Versandmenge zu kontrollieren, indem man bestimmte Regeln festlegt, sodass z. B. nicht mehr als eine SMS pro Kunde und Tag, nicht mehr als 2 SMS zu einer Thematik pro Woche oder nicht mehr als 5 SMS pro Monat verschickt werden. Damit wird verhindert, dass der Kunde zu oft kontaktiert wird. Solche Beschränkungen wirken einer Abmeldung der Kunden von Location Based Advertising entgegen, die durch eine zu hohe Kontaktanzahl erfolgen könnte.

Zusammenfassung

Location Based Advertising ermöglicht es, Kunden am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt mit dem passenden Angebot anzusprechen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Angebot wahrnimmt, wird erhöht, indem man ihn zu dem Zeitpunkt anspricht, an dem er sich in der Nähe  eines relevanten Shops befindet. Die Versandinformation sowie die Kundenreaktion werden von der Versandplattform zurückgeliefert und in das DWH integriert. Über einen solchen Closed-Loop-Ansatz lässt sich die Zielgruppenbildung noch präziser und detaillierter durchführen.  Wichtig ist zu berücksichtigen, dass der Kunde nicht zu oft mit ähnlichen Angeboten kontaktiert wird und sich deswegen von dem Service abmeldet. Location Based Advertising dient dazu, ein passendes Angebot an den Kunden rechtzeitig zu verschicken und somit die Wahrscheinlichkeit der Nutzung und damit auch die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen.

Laurentius Malter
Laurentius Malter
Competence Center Leiter
Laurentius ist leidenschaftlicher Experte für Customer Engagement & MarTech. Eines steht fest: Marketing und Customer Experience wird immer digitaler und damit immer technischer. Der Einsatz von Marketing Automation und das richtige Daten-Management sorgen dafür, dass die richtige digitale Interaktion mit den Kunden zu einem echten Wettbewerbsvorteil wird.
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