PUMAs Data Hub
Von dezentralen Daten zum optimierten Kundenverständnis
360°-Blick auf den Kunden
Dank eines zentralen Data Hubs transformierte PUMA sein Kundendatenmanagement – weg von isolierten Silos hin zu einer 360°-Sicht auf den Kunden. Das Ergebnis: personalisierte Erlebnisse, effizientere Marketingprozesse und fundierte Geschäftsentscheidungen.
Projekt auf einen Blick
360°
Kundenblick dank innovativem Stiching-Konzept
Ausgangssituation & Herausforderung
PUMA ist einer der führenden Sportartikelhersteller in Deutschland mit zahlreichen Vertriebs- und Kommunikationskanälen – und damit verbunden einer großen Menge an Daten über das Nutzungs- und Kaufverhalten seiner Kunden. Bei vielen Unternehmen, insbesondere im Handel und E-Commerce, ist dieses Wissen über die Zielgruppen ein wichtiger Baustein und eine ebenso wichtige Entscheidungsgrundlage. PUMA möchte die Daten nutzen, um den Kunden ein noch besseres Nutzererlebnis zu bieten und das eigene Geschäft voranzutreiben. Die Herausforderung des Sportartikelherstellers bestand jedoch vor Beginn des Projekts in der großen Menge an Daten, die noch dazu unstrukturiert und dezentral in autonomen Silos gespeichert waren und so nicht miteinander kommunizieren konnten. PUMA suchte daher nach einem zentralen, ganzheitlichen Prozess, um Daten aus einer Vielzahl von Systemen zu sammeln, zu analysieren und die Informationen beispielsweise in Bereichen wie der Marketing-Automatisierung nutzbar zu machen.
Lösungsansatz
Das Projekt begann mit einer Bestandsaufnahme der Daten und drei Schlüsselfragen: Welche Informationen werden bereits gesammelt? Welche Informationen sind für weitere Maßnahmen notwendig? Und welche Art von Daten will und braucht PUMA? Auf dieser Basis entwickelte das b.telligent Team eine auf den Kunden zugeschnittene Architektur mit einem Data Mart als Dreh- und Angelpunkt – im Projekt als Data Hub bezeichnet. Um eine Echtzeit-Vernetzung aller Daten zu ermöglichen, sollte dieser Hub innerhalb des bestehenden Azure-Cloud-Setups aufgebaut werden. Darüber hinaus dient der Data Mart PUMA als zentraler Ort, um Kundendaten, die von einer Vielzahl von Touchpoints gesammelt wurden, zu speichern, zu strukturieren und zu konsolidieren. Das übergeordnete Ziel: eine 360°-Sicht auf den Kunden.
Ein wichtiger Teil des Projekts war der sogenannte Stitching-Prozess. Wie die meisten Unternehmen sammelt PUMA Daten über verschiedene Kanäle. Jeder dieser Touchpoints – Newsletter, Webshop etc. – liefert Daten mit einer individuellen ID. Der PUMA Data Hub sollte also der Ort sein, an dem nicht nur alle Daten gespeichert, sondern auch die einzelnen IDs eines Kunden aus verschiedenen Kanälen zu einer eindeutigen Kunden-ID zusammengeführt werden – durch den Prozess des Stitchings. Alle diese Datenverarbeitungen mussten natürlich DSGVO-konform sein und dürfen nur mit der Zustimmung des Nutzers erfolgen.
Eine weitere große Herausforderung des Projekts war die Berechnung sinnvoller und notwendiger KPIs. Diese sind unter anderem notwendig, um die Daten innerhalb des bestehenden Marketing-Automatisierungstools zu nutzen und sie (beispielsweise nach Newsletter-Verkäufen etc.) zu segmentieren. Automatisierungssysteme allein können die Definition von KPIs und die Segmentierung der Rohdaten in der Regel nicht oder nur sehr eingeschränkt abbilden. Zu den Aufgaben des b.telligent Teams gehörte daher die Unterstützung des PUMA-Teams bei der Definition und dem Aufbau der KPIs im Data Hub.
Stimmen aus dem Projekt
Ich habe mich gefreut, bei PUMA die Projektleitung von der Konzeption bis zur Implementierung zu übernehmen. Dieses Projekt wird unsere Datengrundlage sein, um bessere Entscheidungen für alle zukünftigen Marketinginitiativen und für Personalisierung und Merchandising vor Ort zu treffen. Mit dem Stitching-Konzept können können wir das Kaufverhalten der einzelnen Kund:innen individuell analysieren und unsere Bemühungen auf bestimmte Kundengruppen anpassen.
Maxime Riche
Globaler Einzelhandels-Projektleiter bei PUMA
Mit unserem Data-Hub-Ansatz haben wir PUMA nicht nur geholfen, seine fragmentierten Daten zu konsolidieren, sondern auch eine langfristige Grundlage für datengetriebene Entscheidungen geschaffen. Die Kombination aus technologischem Know-how und tiefgehendem Verständnis für das PUMA Geschäftsmodell ermöglichte es uns, für PUMA die Lösung zu entwickeln, die echte Mehrwerte schafft – von personalisierten Kundeninteraktionen bis hin zur Optimierung von Marketingprozessen. Dieses Projekt zeigt eindrucksvoll, wie innovative Datenarchitekturen Unternehmen zukunftsfähig machen.
Laurentius Malter
Management Consultant Customer Engagement & MarTech bei b.telligent
b.telligent Leistungen auf einen Blick
Datentransparenz
Datenanalyse und Zusammenstellung aller benötigten und verfügbaren Daten
Zentralisierung
Entwicklung eines Data Hubs als zentrale Stelle für alle verfügbaren Daten
Data Stitching
Entwicklung von bisher nicht existierenden PUMA Kunden-IDs
KPI-Modellierung
Planung von Rohdaten und Berechnung von KPIs
Implementierung
Unterstützung des Kunden beim Aufbau des Data Hubs
Ergebnisse & Erfolge
Highlights
360°-Kundensicht: Einheitliche und tiefgehende Analyse des Kundenverhaltens für personalisierte Erlebnisse.
Effiziente Datenprozesse: Nahtlose Integration und DSGVO-konformes Stitching über alle Touchpoints.
Optimierte Marketing-Performance: Präzisere Strategien durch neue KPIs und bessere Datenstruktur.
Das Projekt lieferte ein umfassendes Konzept, das PUMA in die Lage versetzte, relevante Aspekte seiner verfügbaren Daten auszuwählen und den Bedarf an zusätzlichen Daten zu ermitteln. Es ermöglicht PUMA durch die Verknüpfung aller Daten innerhalb des Data Hubs, die Bedürfnisse seiner Kunden bei allen Maßnahmen zu berücksichtigen und seine (digitalen) Produkte auf diese zuzuschneiden. Dies bildet die Grundlage, um anschließend den Data Hub in die Cloud zu migrieren, wo er im nächsten Projektschritt gemeinsam von PUMA und b.telligent betrieben wird.
Das Erfolgsprojekt im Detail
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Technologien im Einsatz
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