Customer Engagement & MarTech

Lange Zeit war der Customer Lifetime Value in wissenschaftlichen Veröffentlichungen wesentlich häufiger anzutreffen als in der Realität. Doch mittlerweile findet er seinen Weg in die praktische Anwendung. Triebfeder ist vor allem die Digitalwirtschaft. Die zunehmende Verbreitung des Customer Lifetime Values eröffnet große Chancen für eine gezielte Akquisition und Steuerung von Kundenbeziehungen. Sie legt aber auch die Tatsache offen, dass gewisse Missverständnisse weit verbreitet sind.

Ausgangssituation

Preistransparenz, geringe Wechselhürden und Verdrängungswettbewerb – das sind die größten zu bewältigenden Herausforderungen für Energieversorger. Die Bindung von Neu- und Bestandskunden und damit der Erhalt des wichtigsten Assets ist ein kritischer Erfolgsfaktor im Wettbewerb. Das daraus abgeleitete strategische Ziel eines der weltweit größten und in Deutschland führenden privaten Strom- und Gasunternehmen ist daher: höchstens so viele Privatkunden zu verlieren, wie gewonnen werden können, d. h., Kündigungen von Kunden zu vermeiden.

Erhalte im foglenden Beitrag einen Überblick über die verschiedenen Kategorien von Customer Data Platforms - angelehnt an die Einteilung von David Raab vom Customer Data Platform Institute und weiterentwickelt von den b.telligent-Experten zum Thema CDP.

Deutsche Unternehmen müssen einen großen Schritt in Richtung digitale Transformation und Verbesserung der Customer Experience wagen, diese Einsicht reift bei den Entscheidern zunehmend.  Die Gründe hierfür sind vielfältig:

• Wachsende Anzahl an Customer Touchpoints sowie die richtige Nutzung der Daten dahinter
• Die Erwartungshaltung der Kunden steigt immens.
• Neue Technologien halten Einzug in die Welt der Marketers.
• Gängige Kampagnenmanagementsysteme sind in Bezug auf die Implementierung sehr aufwändig.
• Die Toollandschaft wächst und wächst: Es gilt, den Überblick zu bewahren.

Da erscheinen CDP-Systeme, die es in den USA bereits seit 2013 gibt, wie gerufen. Während Kampagnenmanagementsysteme eher workflowbasiert oftmals in relationalen Datenmodellen CRM-basierte Kampagnenprozesse automatisieren, kümmern sich CDP-Systeme ganzheitlich um die Optimierung der Kundeninteraktion auf allen digitalen Kanälen wie Web, E-Mail, Mobile, Onlineshop oder Social – von der kundenzentrischen Datenhaltung in Big-Data-Technologien bis hin zum E-Mail-Versand in Realtime.

Endlich: Der Startschuss zur Digitalisierungsstrategie ist gefallen und das Marketing soll ein wichtiger Baustein werden. Im Zuge der Strategie wurde beschlossen, eine Customer Data Platform (CDP) zur Bildung der 360 Grad Kundensicht und Automatisierung von Marketing Journeys im Realtime Umfeld zu nutzen. Eine Entscheidung, die, neben dem nicht geringen Investment wesentlich die Marketing-Prozesse und Bereiche (Online, E-Mail, E-Commerce und CRM) eines Unternehmens beeinflusst. In diesem dritten und letzten Part meiner CDP-Serie möchte ich daher auf die korrekte Auswahl und Bewertung des passenden CDP-Tools eingehen.

Anders als bei Marketing-Automation-Lösungen wird nicht nach Funktionsumfang wie Enterprise bzw. Best-of-Breed unterschieden, sondern nach dem funktionsseitigen Schwerpunkt der Customer Data Platform. Das heißt, je nachdem, wie die Anforderungen definiert sind, kann man bereits im Vorhinein eine Auswahl der richtigen CDP-Art durchführen.

Insgesamt lassen sich drei verschiedene Kategorien von Customer Data Platforms unterscheiden:

• Data CDP
• Analytics
• Engagement CDP

Cross- und Up-Selling zählen für viele Unternehmen zu den wichtigsten Zielen im Kundenmanagement. Ein eingehender Anruf eines Kunden beim Unternehmen scheint der perfekte Zeitpunkt für Cross- oder auch Up-Selling-Aktivitäten zu sein.

• Darf demzufolge jeder eingehende Anruf gleichermaßen als Potenzial für Cross- und Up-Selling gesehen werden?
• Und kann Cross- und Up-Selling auch dann erfolgreich sein, wenn der Kunde eigentlich anruft um sich zu beschweren?
• Oder hängt der Erfolg letztlich davon ab, wie lange der Kunde in der Warteschlange warten musste?

Das richtige Angebot für den richtigen Kunden zur perfekten Zeit

NBA meets NBA

Eine erfolgreiche Mannschaft in der amerikanischen Basketballliga NBA vereint vier entscheidende Eigenschaften:

• Teamfähigkeit
• Scoren
• Begeisterung
• Sich den Ball zuspielen

Doch was hat das mit dem technischen Konzept Next-Best-Activity (NBA) zu tun? Im Rahmen eines Workshops auf der Call Center Verband Frühjahrtagung 2013 wurde diese Frage mit den Teilnehmern diskutiert. Gezielt wurden dabei die Herausforderungen bei der Einführung eines NBA-Konzeptes identifiziert und Lösungsansätze entwickelt.

Um eine Kampagne erfolgreich durchführen zu können, ist es wichtig, auf einen geschlossenen Prozess im Unternehmen für die Kampagnenplanung zurückgreifen zu können. Liegt ein derartiger definierter und einheitlicher Prozess nicht vor, wird nicht nur wertvolles Potential verschenkt, sondern auch das Risiko eingegangen, dass Erfolge auf lange Sicht ausbleiben.