Customer Lifetime Value (CLV)



Mit dem Customer Lifetime Value Vertriebsperformance und Budgeteinstaz analysieren!

Der Kundenwert oder Customer Lifetime Value (CLV) ist die mächtigste Kennzahl im Gefüge aller Customer Relationship Management KPIs. Darunter versteht man die voraussichtliche Gesamtprofitabilität eines Kunden über die Dauer der gesamten Kundenbeziehung hinweg. Der CLV erlaubt Aussagen über:

  • Erfolg von Maßnahmen: Welche Maßnahmen hatten welche Auswirkung auf den CLV?
  • Vertriebsperformance: Wie hochwertig sind die Kunden, die ein bestimmter Vertriebskanal wirbt, insbesondere im Vergleich zu anderen Kanälen
  • Ressourcen- und Budgeteinsatz: Das Budget für eine Maßnahme kann sinnvoll festgesetzt werden als ein gewisser Anteil an der CLV-Erhöhung, die man mit der Maßnahme erreicht.H

Er setzt sich aus Maßen für Umsatz, Loyalität und Risiko zusammen und vermittelt Marketingentscheidern ein präzises Bild des konkreten Wertes für das Unternehmen, der mit einem individuellen Kunden verbunden ist. Es fließen also quantitative wie auch qualitative, vergangenheits- wie auch zukunftsbezogene Informationen in diesen Wert mit ein. Der Kundenwert ist – wenn er richtig angewendet wird – der Schlüssel zu intelligenter Kundenbehandlung und Kundenrückgewinnung auf Einzelkundenbasis und zur Optimierung von Marketing und Mediamix.

Up-Selling und Cross-Selling - Kundenpotentiale erkennen

Neben den historischen Umsätzen berücksichtigt der CLV unter anderem auch das sogenannte Kundenpotential, also die erwarteten Umsätze eines Kunden. Dies geschieht durch die Analyse von Kunden- und Transaktionsdaten. Mit Hilfe des CLV findet eine Kundenkategorisierung statt, wodurch Wertschöpfungspotentiale erschlossen werden können. Diese Einteilungen sind auch für die strategische Rückgewinnung von abgegangenen kaufkräftigen Kunden oder für die Erhöhung der Kundenbindung sehr nützlich.

Kundentreue ist grundsätzlich ein hohes Gut, doch nicht jede langfristige Kundenbindung ist sinnvoll: Durch den CLV werden nicht nur Wertschöpfungspotentiale genutzt, sondern beispielsweise auch chronische Retournierer identifiziert und so aus den Empfängergruppen von Up- und Cross-Selling-Angeboten, Boni oder Rabatten herausgenommen.

Prozessoptimierungen im Kundenservice

Des Weiteren lassen sich Prozessoptimierungen im Kundenservice durchführen, indem Routing-Strategien in Automatic-Call-Distribution-(ACD-)Lösungen (Telefonie, E-Mail, Chat etc.) aufbereitet werden. Serviceprozesse werden somit sowohl beschleunigt als auch qualitativ hochwertiger. Maße wie der CLV erlauben weiterhin gezielte, langfristige Investments in der Kundenkontaktaufnahme – beispielsweise bei Premiumkunden.


Experte - Dr. Michael Allgöwer -

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Dr. Michael Allgöwer
Management Consultant
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