Wie der stationäre Handel mit PoS-Trackingdaten gegenüber Onlineshops aufholt

Aufgrund zunehmender Herausforderungen der Digitalisierung läuft E-Commerce dem stationären Handel mehr und mehr den Rang ab. Laut dem Kölner IfH-Institut verstärkt sich dieser Trend in den nächsten Jahren zunehmend. Bei Rückgang des Umsatzes im stationären Handel soll parallel der Umsatz des Onlinehandels bis 2020 auf ca. 77 Milliarden Euro ansteigen.

Trotz des Rückgangs wird der stationäre Handel auch zukünftig eine große Rolle spielen. Onlineshops haben die zunehmende Wichtigkeit der stationären Shops erkannt und bauen nun selbst stationäre Geschäfte auf. Jedoch ist es für den stationären Handel in diesem Fall essentiell, dass dieser den Veränderungen des Konsumentenverhaltens nachkommt und die Digitalisierung proaktiv annimmt. In der nachstehenden Grafik werden Beispiele für die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Konsumentenverhalten dargestellt:

 

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Beispiele für die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Konsumentenverhalten

Zur erfolgreichen Begegnung aktueller und zukünftiger Herausforderungen gilt es für den stationären Handel auf die Veränderungen mehr denn je zu agieren. Vor allem Daten können dabei helfen, das Einkaufserlebnis sowie sämtliche Marketingmaßnahmen nachhaltig zu verbessern. Besonders in der Datenverfügbarkeit, -analyse, -integration und der Datenqualität besteht oft eine enorme Lücke zum Onlinehandel. Zur kontinuierlichen Verbesserung im stationären Handel kann diese mittels Hinwendung zur Digitalisierung geschlossen werden.

Derzeit gibt es besonders im Bereich der Instore-Analytics-Lösungen noch eine Vielzahl an ungenutzten Potentialen. Denn nur die wenigsten Sortiments-, Flächen- oder Werbeentscheidungen werden anhand von PoS-Trackingdaten und daraus abgeleiteten Kennzahlen getroffen.

Dies ist eines der großen Defizite des stationären Handels, der nicht selten zwischen 80 und 90 Prozent der Umsätze über seine jeweiligen stationären Verkaufsflächen generiert. Bei einem Großteil der Händler liegt allerdings kein Wissen über das Besucherverhalten innerhalb des Shops vor. Dieses existiert, wenn überhaupt, nur von den 10 oder 20 Prozent der Umsätze mit den jeweiligen Onlineshops. Die Lösungsmöglichkeiten hierfür existieren jedoch schon längst am Markt.

Folgende Grafik stellt dar, was mit der Digitalisierung des stationären Handels erreicht werden kann:

 

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Vergleich ausgewählter KPIs für Onlineshops vs. stationären Handel mit und ohne Digitalisierung

Gerade im Bereich des digitalen Trackings des Besucherverhaltens am Point of Sale (PoS) gibt es bereits eine Vielzahl an innovativer Technologien. Diese werden jedoch nur spärlich eingesetzt. In Bezug auf die flächendeckende Nutzung dieser Technologie verhält sich der stationäre Handel insgesamt eher zurückhaltend. Dabei können mithilfe von Instore Analytics viele Optimierungspotentiale erkannt werden. Nachfolgend werden drei typische Verbesserungspotentiale dargestellt.

Effektivere Lenkung von Frequenzströmen in bestimmten Zonen des Point of Sale

Um die Frequenzströme innerhalb eines Geschäftes besser lenken zu können bedarf es zunächst der Definition von KPI´s. Welche Kennzahlen dabei beachtete werden sollten, veranschaulicht die nachstehende Tabelle: 

 

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Um die relevanten Kennzahlen zu ermitteln eignen sich besonders 3D Kamerasensoren die an unterschiedlichen Stellen des Geschäfts innerhalb der relevanten Zonen angebracht werden.
Aus den so generierten Daten lassen sich dann konkrete Maßnahmen ableiten, die der Optimierung von Kundenströme dienen:

  • Neustrukturierung von Abteilungen
  • Schaffung von gastronomischen Action Points
  • Effektivere Personaleinsatzplanung
  • Verbesserung der Product Interaction Rate

Durch diese Maßnahmen können Kunden in bisher schwach frequentierte Bereiche gelenkt werden, bei gleichzeitiger Steigerung des Umsatzes.

Identifizierung von Warenkorbdifferenzen zwischen Kunden mit & ohne Kundenkarte

Wer kauft wann, wo, was wie viel? Diese Fragen sind für den stationären Handel häufig nur schwer zu klären. Zwar können diese Fragen bei Kundenkartenbesitzern noch nachvollzogen werden, bei der Zielgruppe der nicht Kundenkartenbesitzer gestaltet sich diese schon deutlich schwieriger. Ein für den stationären Handel schwer wiegender Nachteil. Abhilfe schaffen können auch hier 3D Kamerasensoren, mit denen sich wertvolle Kenntnisse zu allen Kunden gewinnen lassen. Wie zuvor bedarf es der Definition von Kennzahlen, die in der untenstehenden Tabelle aufgelistet werden:

 

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Auch hier ist es natürlich wieder spannende zu beobachten, welche konkreten Maßnahmen sich aus den ermittelten Daten ableiten lassen können:

  • Maßnahmen zur Flächenbewirtschaftung (Platzierung von Waren (Marken vs. Eigenmarken, Sortimenten etc.)
  • Marketingmaßnahmen ( Welche Artikel sollten wie, wo und mit welchen korrelierenden Produkten beworben werden)
  • Einkaufsentscheidungen (welche Packungsgrößen werden forciert, welche Angebote sollten Ausgebaut werden)

Vergleich & Verbesserung der Instore Werbemaßnahmen/Visual Merchandising

Schaufensterpräsentationen, Print- & Digitale-Displays, Aktionsaufbauten – dies alles sind typische Instore Werbemaßnahmen. Wie die unterschiedlichen Ausprägungen auf die Kunden wirken, und wie effektiv sie sind lässt sich von stationären Händlern häufig nur erahnen. Abhilfe können hier ebenfalls 3D Kamerasensoren mit Gesichtserkennung schaffen. Die zuvor definierten Kennzahlen sehen für diesen Anwendungsfall folgendermaßen aus:

 

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Durch die so erhobenen Daten kann unter anderem die Performance der Schaufenster, der Werbedisplays, sowie der Aktionsaufbauten messbar gemacht werden. Letztendlich können so belastbare Rückschlüsse auf den Return on Investment jedes einzelnen Werbemittels ziehen. Darauf aufbauend kann dann berechnet werden inwiefern der oftmals hohe Aufwand lohnenswert ist und welche Maßnahmen zur Effizienzsteigerung notwendig sind, um die Performance zu erhöhen.
Wichtig ist zudem immer, dass man die verschiedensten Möglichkeiten testet und erneut durch Trackingmaßnahmen überprüft, um letztendlich die Bestmögliche Lösung zu erreichen.

Instore-Tracking - Typischer Projektverlauf

Selbstverständlich gibt es noch viele Anwendungsszenarien, die wir gerne im Rahmen eines persönlichen Gesprächs erläutern. An dieser Stelle soll deshalb der Ablauf eines Instore Tracking Projektes eingegangen werden.

 

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Für ein erfolgreiches Instore Tracking Projekt, ist es am Anfang besonders wichtig eine saubere Definition der KPI´s zu gewährleisten, sowie die Wahl der richtigen Technologie bzw. der richtigen Technologiekombination zu treffen. Außerdem sollte an dieser Stelle noch festgehalten werden, dass man um brauchbare Informationen zu erhalten, einen Erhebungszeitraum mindestens drei Monate beträgt. Denn nur so können Ausnahmen im Besucherverhalten gut eingeschätzt und letztendlich repräsentative Daten erzeugt werden.

POS Tracking als Wettbewerbsvorteil im stationären Handel

Wie oben dargestellt lässt sich durch den Einsatz von Instore Analytics eine Vielzahl von Potentialen im stationären Handel aufdecken. So können sich die Händler nicht nur vom stationären Wettbewerb absetzen, sondern gleichzeitig auch die bestehende Lücke zum Online Handel schließen.  In den folgenden Jahren wir die Hinwendung zur Digitalisierung auch im stationären Handel immer mehr an Fahrt aufnehmen und den stationären Handel stark beeinflussen. Die Folgende Übersicht gibt dabei einen Ausblick über die Erfolgsfaktoren für Digitales Tracking in den nächsten Jahren:

 

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Der Einsatz von Instore-Analytics-Lösungen kann die Wissenslücke zu den Onlineshops nachhaltig schließen. Parallel dazu erfolgt eine direktere Hinwendung zum Konsumenten, wodurch höhere Umsätze und bessere Frequenzabschöpfungen generiert werden können.

Webinar verpasst? Hier können Sie das Webinar nochmals im relive sehen und sich über konkrete Anwendungsfälle von Instore Analytics Lösungen informieren.

Gerne zeigen wir Ihnen auch die Einsatzmöglichkeiten von Instore Analytics Lösungen bei einem persönlichen Gespräch auf!

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Harald Mösel

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