Digitaler Wandel im Handel - die Chancen der Digitalisierung am Point of Sale nutzen

Handelsunternehmen mit stationären PoS beschäftigen sich derzeit, ebenso wie Hersteller mit eigenem Retail und Betreiber von Shopping-Centern, intensiv mit der Digitalisierung des PoS.

Der Handlungsdruck ist groß, verändert sich das Verhalten vieler Konsumenten entlang der Customer Journey derzeit doch grundlegend. Einer Nielsen-Studie zufolge steht Bekleidung beispielsweise bei mittlerweile 76 % der Deutschen im Online-Shopping ganz oben und bei Unterhaltungselektronik informieren sich bereits 60 % der Deutschen vor dem Besuch einer stationären Einkaufsstätte online. Nicht nur bei den Kunden von Otto und Zalando sind mobile Endgeräte mittlerweile zentrales Zugangsmedium des Shoppings (Otto 50 % und Zalando über 60 %).

Durch den Einsatz von Technologien verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offline- Shopping. Der Stellenwert von Datengewinnung, Datenintegration, Datenanalyse und Datennutzung nimmt dadurch in den Geschäftsmodellen der Händler signifikant zu. Viele Händler müssen sich kundenzentrisch ausrichten und transformieren zu Omnichannel-Handelsunternehmen.

Digitalisierung der Customer Journey

Die Digitalisierung hält Einzug in die gesamte Kundeninteraktion, die sogenannte Customer Journey. Dieser Prozess untergliedert sich in vier Teilschritte, die sich auf Basis technologischer Unterstützung einer Omnichannel-Architektur vom Endverbraucher idealerweise online, stationär am PoS und im Kanalwechsel durchlaufen lassen.

Der Schritt 1, "Search & Consider", umfasst die Suche nach (Produkt-)Informationen und ggf. die Reservierung der gesuchten Produkte. Der Bestell- bzw. Kaufprozess sowie der Bezahlvorgang bilden Schritt 2, "Purchase & Pay". Das Abholen bzw. die Lieferung der erworbenen Ware stellt den dritten Schritt, "Receive", dar. Im Schritt 4, "Return or Use", wird die Ware schließlich umgetauscht oder vom Kunden in Gebrauch genommen und der Kaufprozess geht in den After Sales Service über.

Von der Digitalisierung werden langfristig die Händler profitieren, die die Customer Journey über alle Kanäle vernetzen und dem Kunden auf Basis verknüpfter Daten ein nahtloses und stringentes Einkaufserlebnis bieten.

 

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Die Digitalisierung der Customer Journey führt zur Digitalisierung der Shopping Experience

Status-quo-Analyse - Voraussetzungen der Digitalisierung des PoS

Doch bevor sich stationäre Händler mit dem Thema beschäftigen, sollten sie sich im Rahmen einer Ist-Analyse einige Fragen stellen. Wie Omnichannel-fähig sind Sie heute aufgestellt? Hat Ihr Unternehmen die erforderliche Warenbestandsgenauigkeit über alle Kanäle? Sind mobile Endgeräte an Ihrem PoS nutzbar? Lässt sich Ihr Sortiment bereits online kaufen? Wie sehen Ihre Zielgruppen, Ihre digitalen Vertriebswege, Ihre Online- und Offline-Kundenkontaktpunkte, Ihre Systemlandschaft, Ihre Quellsysteme und Datenflüsse, Ihre Organisation und Ihre Prozesse heute aus? Wie sehen die Anforderungen der Zukunft aus? Welche Kundendaten liegen heute schon vor und sind sie kanalübergreifend verknüpft? Welche Daten werden in Zukunft benötigt? Sind die Ziele der Digitalisierung Ihres Unternehmens klar definiert? Kurz gesagt: Haben Sie eine digitale Strategie?

Dimensionen der Digitalisierung des PoS

Der Begriff "Digitalisierung des PoS" besteht im Kern aus drei Dimensionen, die sich jeweils in Facetten untergliedern lassen.

Mit der Digitalisierung des Einkaufserlebnisses (Shopping Experience) wird die erste Dimension  beschrieben, die den originären Shopping-Prozess am PoS fokussiert. Im Wesentlichen werden hierunter alle digitalen Instore-Erlebnisse zusammengefasst. Das heißt zum Beispiel der Abruf von Produktinformationen am PoS mit Hilfe digitaler Self-Service-Terminals oder mittels Smartphones sowie Funktionen, die unter dem Begriff des "nahtlosen Omnichannel-Einkaufs" zusammengefasst werden können. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn sich Kunden Ware im Online-Shop reservieren und zur Anprobe an den PoS kommen lassen (Click & Collect). Außerdem zählen sogenannte "Web-to-Store"- oder "Mobile-to-Store"-Erlebnisse dazu. Ein Beispiel dafür ist, mit Hilfe des Smartphones zu prüfen, ob ein bestimmter Artikel aus dem Online-Shop auch in einer bestimmten Filiale vorrätig ist, und diesen online zu reservieren.

Die zweite Dimension, Instore Analytics, umfasst alle digitalen Analyse- und Reportinginstrumente, die einen Händler befähigen sollen, in der realen Welt bzw. am stationären PoS (Kunden-)Informationen über das Verhalten seiner Besucher zu erheben. Der stationäre Handel kann durch den Einsatz von Technologien wie z. B. 3D-Kamerasensoren oder WLAN-Tracking relevante Daten ermitteln, die in Online-Shops z. B. mittels Google Analytics seit langem gang und gäbe sind. Auf dieser Datenbasis lassen sich betriebswirtschaftliche Kennzahlen im stationären Handel optimieren.

Zentrale Unterscheidungsmerkmale im Bereich Instore Analytics sind die eingesetzten Technologien, die dadurch erzielten prozentualen Erfassungsquoten der PoS-Besucher sowie das Ausmaß der Verknüpfung  der erhobenen Daten.

Eine dritte Dimension stellt der Bereich Digital Traffic to Store dar. Sie beinhaltet alle digitalen Kundenkontaktkanäle und Technologien, durch deren Einsatz Kunden an den stationären PoS geführt werden können. Hierbei werden insbesondere Technologien fokussiert, durch die Kunden erreicht werden, wenn sie sich außerhalb eines Stores befinden, wie z. B. Geofencing in Verbindung mit Smartphone-Apps.

Die nachstehende Abbildung fasst die Dimensionen der Digitalisierung des PoS und einige damit verbundene Aspekte zusammen.

 

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Die drei Dimensionen der Digitalisierung am PoS

Umsetzungsprozess von Lösungen zur Digitalisierung des PoS

Eine wichtige Anforderung an Digitalisierungslösungen des PoS besteht darin, der Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten. Dieser äußert sich im Nutzen für das Einkaufserlebnis der Zielgruppe. Akzeptanz und Nutzungsgrad werden dadurch beeinflusst. Bei Instore-Analytics-Lösungen steht demgegenüber der Nutzen als Entscheidungsgrundlage und/oder Frequenzgenerierungskanal für das Handelsunternehmen im Fokus.

Um durch Digitalisierung Mehrwert zu erzielen, der zur Lösung der Herausforderungen des Handels beiträgt, empfiehlt es sich, nach der zuvor dargestellten Status-quo-Analyse der Systemlandschaft, der Quellsysteme, Datenflüsse und Prozesse eine Digitalisierungsstrategie auszuarbeiten. Darüber hinaus empfiehlt sich die Ableitung und Erarbeitung konkreter Anwendungsfälle bzw. Use Cases sowie zugehöriger KPIs.

Es folgt die Erarbeitung der IT- bzw. System-Zielarchitektur und der Zielprozesse sowie darauf aufbauend eine umfassende fachliche und technische Anforderungsanalyse an die zukünftig benötigten Systeme und die Evaluierung geeigneter Lösungen bzw. Lösungsanbieter.

Mit der Implementierung der Lösung und der Integration in die Gesamtarchitektur erfolgt dann die operative Realisierung des Projektes. Um das operative Management von Digitalisierungssystemen zu gewährleisten, kann Business Process Outsourcing (BPO) möglicherweise ein geeignetes Mittel sein.

Professionelle Datenanalyse und Datenvisualisierung/Reporting bilden den Abschluss im Umsetzungsprozess.

Fazit

In der sehr unübersichtlichen und rasant wachsenden Lösungsanbieterlandschaft führen aufwändige Eigenrecherchen und mühsames "Selbstevaluieren" von Softwarelösungen häufig nicht zum gewünschten Ziel, sondern zu Insellösungen. Nicht integrierte Daten und eine fehlende 360°-Sicht auf den Kunden sind das Ergebnis. Ein umfangreicher Einblick in die Lösungsanbieterlandschaft sowie ein entsprechendes Kontaktnetzwerk zu diesen Anbietern stellen neben dem unabdingbaren Know-how im Zusammenhang mit der Integration von Systemen und Daten wichtige Erfolgsfaktoren bei der Digitalisierung des PoS dar.

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