Customer Journey Management – zielgerichtete Ansprache zum richtigen Anlass

Die immer weiter fortschreitende Digitalisierung im Marketing uns Sales verlangt von den Unternehmen immer intelligentere, effizientere und zeitkritischere Maßnahmen entlang der Kundenkontaktpunkte (Customer Touchpoints) des Unternehmens. Die relevante und zeitgerechte Ansprache des Kunden über den richtigen Kanal (Customer Journey) ist dabei ein entscheidender Faktor. Dabei gilt es stets, die beworbenen Produkte, die Zielgruppensegmente und auch die Umsetzung der eigenen Geschäftsstrategie zu berücksichtigen. Marketing-Automation-Lösungen unterstützen die Unternehmen dabei, Customer Journeys zu steuern und die Erfolge zu messen, damit die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt über den geeigneten Kanal angesprochen werden. Solche Maßnahmen werden auch unter dem Begriff Lead Nuturing zusammengefasst.

Dies verlangt Konzepte und technische Lösungen, mit denen die Marketingprozesse und -ressourcen über verschiedene Szenarien und Kanäle (Multichannel) hinweg optimal gesteuert werden.

Der gegenwärtige Markt an Marketing-Automation-Lösungen, zu denen Hubspot, Salesforce, Oracle Eloqua, IBM Silverpop & Co. zählen, überfrachtet das Marketing mit einer schier endlosen Fülle an Funktionen, Features und Modulen, und oft setzen die Lösungen IT-Kenntnisse und Fachwissen über Systeme, Datenbanken, Workflows und Technik voraus, die nicht zur Kernkompetenz eines Marketers gehören.

Dies entspricht nicht dem eigentlichen Bedarf eines Marketingverantwortlichen, der für das Customer Engagement eine ergonomische und schnell einsetzbare Lösung zur Marketingautomatisierung für die personalisierte Kundenansprache sucht.

Die wichtigsten Funktionalitäten einer Marketing-Automation-Lösung auf einen Blick

Eine ideale Marketing-Automation-Software sollte unter anderem folgende Funktionen anbieten:

  • Multikanalfähigkeit: Eine Marketing-Automation-Software, die optimal auf Ihre Bedürfnisse abgestimmt ist, bindet alle in Frage kommenden Kanäle zur Kundenkommunikation über Schnittstellen ein: von den klassischen Direktmarketingkanälen wie E-Mail oder Telefonie über Push, Web und Social Media – wie Twitter, Facebook, Google – bis hin zur Unterstützung Ihrer Vertriebsmitarbeiter im Kundenservice (z. B. Next Best Activity).
  • Kampagnenprogramme/Kampagnenplanung: Mehrstufige Journeys erlauben eine Realisierung von Absatzpotenzialen, die mit einstufigen Kampagnen nicht möglich sind. Die Abstimmung der aufeinander aufbauenden Kampagnenschritte – Kontakt, Interesse, Erinnerung, Kauf, Dankeschön – ist von der Kundenreaktion auf den vorhergehenden Schritt abhängig.
  • Response-Tracking: Mit tagesaktuellen Messungen in Echtzeit von Öffnungsraten, Klickraten, Produktverkauf oder der Annahme von Serviceleistungen als Response sehen Kampagnenverantwortliche, wie erfolgreich ihre Kampagne ist. Gleichzeitig kalibriert die Marketing-Automation-Lösung dynamisch die Zielgruppen für weitere zukünftige Aktionen. Wichtig dabei ist, dass nicht nur die Reagierer in die Erfolgsmessung mit einfließen, sondern auch die Gruppe der Nicht-Reagierer analysiert wird.
  • Kundenkontaktmanagement: Der Kundenkontakt ist der entscheidende Hebel für den gesamten Unternehmenserfolg und gleichzeitig auch ein rares Gut, mit dem nicht leichtsinnig umgegangen werden darf. Das „Spam“-Risiko muss beim Kundenkontakt so gering wie möglich gehalten werden, da der Kunde sonst auch die guten Angebote nicht mehr wahrnimmt. Integrierte Anwendungen unterstützen hier die Unternehmen bei der Errechnung des optimalen Zeitpunktes der personalisierten Kundenkontaktaufnahme im besten Kanal.
  • Prozessunterstützung: Im Kampagnenprozess stimmt man eine Vielzahl von Prozessschritten aufeinander ab. Eine vollumfängliche und ganzheitliche Software für eine Marketingkampagne sollte daher den gesamten Prozess – Potenzialabschätzung, Freigabe, Selektion, Segmentierung, Versand, Conversion Rate etc. – in einem Interface abbilden und bedienen können.

So optimieren Sie Ihr Customer Relationship Management

Was ist Customer Relationship Management?

Der Kerngedanke des Customer Relationship Managements (CRM) besteht darin, sich vom Massenmarketing zu lösen und sich für eine individuelle Behandlung jedes bestehenden oder potenziellen Kunden zu entscheiden. Im Fokus dieser Strategie steht der systematische Aufbau und die Pflege dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen. Hierbei unterscheidet man drei verschiedene Bereiche:

  • Das kommunikative CRM umfasst das Management aller Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen, das die verschiedenen Kanäle zielgerichtet einsetzt.
  • Ziel des operativen CRM ist es, Kundenkontakte herzustellen, wertvolle Kundeninformationen zu gewinnen und diese zu pflegen.
  • Im analytischen CRM erfolgt die systematische Speicherung und Auswertung der Daten unter Zuhilfenahme von Techniken der Business Intelligence, wie beispielsweise Data Mining.

 

Optimierung der Unternehmensprozesse durch Customer Relationship Management

Aus dem operativen CRM gewinnen Sie die meisten Daten für die anschließenden Auswertungen im analytischen CRM. Die neu gewonnenen Erkenntnisse fließen im Sinne der Closed-Loop Business Intelligence wiederum in die Optimierung der Unternehmensprozesse ein und werden unter anderem folgenden Verwendungen zugeführt:

  • Kundenbewertungen
  • Marktsegmentierungen
  • Cross- und Up-Selling
  • Nachfassen im Vertrieb
  • Entwicklung von Customer Self Services

 

Kundenorientierung, Kundenbeziehungen und verbesserte Kundenprozesse

Gerade in Zeiten der Digitalisierung ist es für Unternehmen wichtig, die Beziehung zum Kunden und eine intensive Kundenorientierung in den Fokus zu rücken – der Faktor Mensch darf nicht aus den Augen verloren werden. Denn Ziel eines jeden Unternehmens ist es, eine langfristige Kundenbindung zu erreichen. Im Sinne der Nachhaltigkeit sollte die Optimierung von Kundenbeziehungen und Kundenprozessen Teil der Strategie eines jeden Unternehmens sein, denn Kunden – sowohl Neukunden als auch Bestandskunden – sind ein zentraler und wertvoller Bestandteil jedes Unternehmens.

 

Durch optimierte Prozesse Kosten und Risiken senken

Nutzen Sie auf Basis des Customer Lifetime Values (CLTV) optimierte Prozesse, um dem Verlust von gegenwärtigem und zukünftigem Kundenwert entgegenzusteuern und zudem Kosten und Risiken zu senken:

  • Kundenakquise und -aktivierung: CRM-Anwendungen optimieren konsequent die Kundenorientierung Ihres Unternehmens sowie die langfristige Ausrichtung Ihrer Kundenbeziehungen und -prozesse und helfen Ihnen dabei, potenzielle Kunden auf deren Bedarf hin zufriedenzustellen und bereits bestehende Kunden wieder zu aktivieren.
  • Vertragsverlängerung und Win-back: b.telligent unterstützt Sie dabei, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung zu optimieren sowie das umfangreiche Potenzial dieser Prozesse perfekt auszuschöpfen.
  • Beschwerdemanagement: Oberstes Ziel des Beschwerdemanagements – als Teil des Customer Relationship Managements (CRM) – ist die Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit und die Minimierung negativer Auswirkungen auf das Unternehmen.
  • Inkassosteuerung: Optimieren Sie Ihre Inkassosteuerung mithilfe automatisierter Standardprozesse und erreichen Sie so maximale Ertragsrückgewinnung bei vergleichsweise geringeren Kosten.

Optimiertes Leadmanagement und Permission Marketing

 

Neukundengewinnung durch optimiertes Leadmanagement

Ein systematisches Lead Management ist für viele Unternehmen, insbesondere Unternehmen im B2C-Umfeld, unerlässlich. So identifizieren Sie das Onlineverhalten von potenziellen Interessenten und generieren und qualifizieren neue Kontakte. Bieten Sie Ihren potenziellen Kunden neben der Generierung von Leads interessante und nützliche Inhalte. Ein systematisches Lead Management optimiert die Response-Rate. So entwickeln sich aus potenziellen Interessenten schließlich wertvolle Kunden. Besonders wichtig ist dabei die individuelle und zielgenaue Kundenansprache zur richtigen Zeit im richtigen Kanal – sowohl online als auch offline. Dazu zählen Onlinemarketing, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing und Suchmaschinenmarketing (SEO) sowie Telefonmarketing und die Teilnahme an Messen und Events.

 

Permission Marketing zur Imageverbesserung und Kostensenkung

Bei der Kundenansprache ist die Einwilligung eines Kunden für die Unternehmenskommunikation von hohem Wert. Unerlässlich dafür sind Systeme zur Verwaltung, Nutzung und Pflege der Einwilligungen. Mit einer professionell ausgearbeiteten datenbank- und webbasierten Permission-Management-Lösung gelingt es einerseits, die Datenschutzgesetze einzuhalten, und andererseits, negative Effekte beim Kunden zu vermeiden. Denn beim Permission Marketing ist die ausdrückliche Erlaubnis des Kunden Grundvoraussetzung für Marketingmaßnahmen. Erst wenn der Verbraucher bzw. Nutzer seine ausdrückliche Einwilligung gegeben hat, wird er mit Marketing- und Werbemitteln angesprochen. Die erhöhte Transparenz infolge der Einwilligungserklärung fördert das Vertrauen der Kunden, was wiederum zu einer höheren Neukundengewinnung und einer verbesserten Kundenbindung führt. Zudem senkt ein optimiertes Permission Management Kosten, die beispielsweise durch Beschwerdemanagement oder Gerichtsprozesse anfallen würden. Interessenten und Kunden werden nicht durch unerwünschte Werbemittel belästigt und das Image des Unternehmens wird verbessert.

Kampagnenerfolgsmessung

Herausforderungen bei der Erfolgsmessung

Die Erfolgsmessung von Kampagnen ist komplex. Erscheint eine Werbekampagne, isoliert betrachtet, in einem positiven Licht, kann es in der Realität ganz anders aussehen. So können bei parallel laufenden Kampagnen innerhalb eines Unternehmens Substitutionseffekte auftreten: Der Kunde ersetzt infolge verschiedener Kampagnen ein Produkt des Unternehmens durch ein anderes. Diesen Effekt sowie weitere Variablen gilt es in die Messung miteinzubeziehen. Zur intelligenten Lösung dieser Herausforderungen hat b.telligent ein von BARC ausgezeichnetes Konzept entwickelt. So stellen wir mithilfe von statistischen Methoden leicht fest, ob eine Umsatzsteigerung auf eine bestimmte Kampagne zurückzuführen ist.

Wie macht man den Erfolg einer Kampagne messbar?

Sie möchten die tatsächlichen Reaktionen der Kunden auf Ihre Kampagne exakt abbilden. Dabei ist wichtig, dass nicht nur die Reagierer in die Messung mit einfließen, sondern auch die Gruppe der Nicht-Reagierer analysiert wird. Als Basis zieht man eine Kontrollgruppe heran, die keinen Kampagnenkontakt erhält, und vergleicht sie mit der Kontaktgruppe, also den Kunden mit Kampagnenkontakt. Der Umsatz des Kunden gilt dabei als Grundlage der Bewertung. Dieser ist für alle Produktgruppen messbar und ein Indikator für den Erfolg einer Kampagne.

Weitere Vorteile der Erfolgsmessung

Die Ergebnisse der Erfolgsmessung können Sie zusätzlich für die Planung zukünftiger Kampagnen und Marketingmaßnahmen nutzen. So können Sie die Kosten für verschiedene Werbemittel besser verteilen und so mehr Kunden erreichen.

Keines der derzeit etablierten Kampagnenmanagementsysteme kann ein solches Kampagnenerfolgsreporting out of the box für Sie umsetzen. Hier hilft eine externe Implementierung auf Basis der unternehmenseigenen Daten- und Prozessstruktur. b.telligent unterstützt Ihr Unternehmen gerne mit umfangreicher Expertise und viel Fachwissen auf dem Gebiet des Kampagnenmanagements bei einem intelligenten Lösungskonzept zur Erfolgsmessung.

Erfolgreiche Marketing Automation und CRM mit b.telligent

Als technologieunabhängiges Beratungshaus unterstützt b.telligent Sie gerne bei der Umsetzung und Implementierung einer speziell auf Sie zugeschnittenen Marketing-Automation-Lösung. Hierbei profitiert Ihr Unternehmen u. a. von unserer Expertise in Customer Intelligence und unserem Geschäftsprozess-Know-how sowie von unserem Fachwissen über die passenden Softwarelösungen. Das Leistungsportfolio von b.telligent umfasst dabei den gesamten Prozess: von der Evaluierung der auf dem Markt vorhandenen Lösungen für Marketingautomatisierung über die auf Ihre individuellen Bedürfnisse angepasste Implementierung bis hin zur Unterstützung hinsichtlich Planung, Konzeption und Durchführung von Kundenkontaktstrecken.

Auch bei der Einführung von CRM-Prozessen gibt es zahlreiche Herausforderungen zu meistern. Bestimmen Sie die Ausgangslage objektiv, legen Sie eine zielführende CRM-Strategie fest und erkennen Sie, dass Kundenprozesse der Leitfaden sind, an dem CRM-Lösungen ausgerichtet werden müssen. Als technologieunabhängiges Beratungshaus und Spezialist für CRM-Systeme unterstützen wir Ihr Unternehmen gerne mit unserer Erfahrung und Kompetenz im Bereich CRM-Benchmarking, um eine für Ihr Unternehmen passgenaue CRM-Lösung zu gestalten.

 

Mit dem Customer-Intelligence-Insights-Blog Strategien für die Praxis entwickeln

Die tägliche Arbeit bei Kunden aus verschiedensten Branchen verlangt nach der Entwicklung von individuellen Lösungsstrategien. In unserem CIN-Blog stellen wir neben verschiedensten Lösungsansätzen auch aufschlussreiche Einsichten aus den Projekten anwenderfreundlich aufbereitet zusammen. Gewinnen Sie wichtige Eindrücke und Hinweise für die erfolgreiche Umsetzung eines Customer-Intelligence-Projektes.


Laurentius Malter

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Laurentius Malter
Competence Center Manager
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