Erfolgsfaktor „Daten“ im Performance-Marketing (Teil 2)

Im ersten Teil des Blogbeitrags erfahren Sie, wie sich für den Marketeer mit aussagekräftigen Daten bei gleichem Budget mehr Umsatz erzielen lässt. Der zweite Teil des Beitrags zeigt hingegen auf, wie wichtig es ist, den potenziellen Kunden gut einschätzen zu können.

Wie gut kenne ich meinen Kunden?

Schon immer nutzen Kunden kanalübergreifend dass für sie ideale Informationsmedium. Im Alltag ist der Kunde darüber hinaus ständig weiteren Impulsen aus Radio, TV, City-Lights oder Großflächenwerbung ausgeliefert, die seine Kaufentscheidungen beeinflussen. Um auf Seiten der Anbieter mehr Vergleichbarkeit zwischen den Kanälen und Konsistenz zwischen den Daten-Silos zu schaffen, bildet der Kunde selbst mit seinen Aktionen den logischen Dreh- und Angelpunkt. Cookies, Logins, Ad-ID, Online- und Offline-Einkäufe, Versandadresse, Hotline-Anfragen, Laufwege und viele weitere Faktoren kommen dabei ins Spiel. Auch an dieser Stelle gilt es, die Datenpunkte aufeinander abzustimmen, um ein kanalübergreifendes Bild vom Kunden zu skizzieren.

Um den Kunden möglichst genau visualisieren zu können, arbeitet man auch im Performance-Marketing mit Personas beziehungsweise Segmenten, die aufgrund ihrer umfangreichen Beschreibung helfen sollen, sich in die Lage der potenziellen Nutzer zu versetzen. Diese Vorgehensweise hilft dabei, das Verständnis dafür zu schärfen, wie sich der Stammkunde vom Spontankäufer, der Stadtmensch vom Landmensch oder der Single vom Familienvater unterscheidet.
 

Messen, auswerten, nachjustieren

Sind die Vorarbeiten erledigt, beginnen die eigentlichen Herausforderungen:

  • das Ausmessen von Aktion und Reaktion entlang der gesamten Customer Journey,
  • das nachfolgende Auswerten und
  • das Ziehen der Schlussfolgerungen.

Ein A/B-Testing hilft dabei, die aufgestellten Thesen zu überprüfen, und liefert darüber hinaus wertvolle Datenpunkte von beiden Gruppen, die sich auch in anderen Szenarien auswerten lassen.

Mit den daraus gesammelten Erkenntnissen kann der Werbetreibende neuen Blickwinkeln folgen, Daten messen, auswerten, justieren und Maßnahmen anpassen. Durch dieses Vorgehen kristallisieren sich nach und nach Schwellwerte heraus, die das Setup im Detail optimieren. Ein Beispiel:

Mein „Kanal X“ ist mit 200.000 Euro budgetiert: Das Verhältnis Neukunde (NK) zu Bestandskunde (BK) beträgt 40 Prozent zu 60 Prozent. Gemäß den Analysen teilen sich 120.000 Euro für die BKs wiederum auf 15 Prozent spontane Käufer, 20 Prozent „Wenig-Käufer“, 40 Prozent reguläre Käufer und 25 Prozent Stammkunden auf. Analysen ergeben, dass Kanal X auf spontane Käufer und Stammkunden keinen Einfluss hat. Folglich lassen sich 48.000 Euro – 24 Prozent des gesamten Budgets – in wirkungsvollere Kundensegmente oder andere Kanäle transferieren und so deren Wirkung erhöhen.

Je nach Unternehmen, Branche und Markt sind unterschiedliche Messpunkte und Feinheiten einzubeziehen. Wer Neukunden in der Messung weniger stark berücksichtigt, da ihr Verhalten zu Beginn aktiver ist und sich zu stark von dem der Bestandskunden unterscheidet, der sollte das bewusst tun – oder sie in der Segmentierung komplett ausschließen. Es bleibt nicht aus, dass Unschärfen bei der Messung der Aktivität über verschiedene Endgeräte hinweg entstehen. Schließlich handelt es sich beim Nutzer eines Tablets nicht immer um ein und dieselbe Person.

„Setze ich mein Marketing-Budget richtig ein?“

Die Antwort auf die Frage, ob ich mein Marketing-Budget richtig einsetze, erhalte ich demnach definitiv über das kontinuierliche Messen, Auswerten und Nachjustieren meiner Daten. Dem Marketeer ist es dank der Digitalisierung möglich, nahezu jedes Kundenverhalten klar zuzuordnen oder mit Hilfe von Attributionsmodellen Näherungswerte zu schaffen. Dadurch ist eine Grundlage für ein erfolgreiches datengesteuertes Marketing gegeben.

Views: 283
clear