Kampagnenerfolgsmessung



Prämiertes Konzept zur Kampagnenerfolgsmessung

Die Erfolgsmessung von Kampagnen in einem Multiprodukt-Multikanal-Multikampagnen Umfeld ist komplex. Isoliert betrachtet erscheint eine Kampagne oft im positiven Licht – obwohl bei einem integrierten Maß wie dem Kundenumsatz das Gegenteil der Fall ist. b.telligent hat ein von BARC ausgezeichnetes Konzept zur intelligenten Lösung dieser Herausforderungen.

Die entscheidenden Variablen in die Erfolgsmessung mit einbeziehen

Häufig messen Unternehmen den Erfolg von Kampagnen anhand der Differenzierung zwischen Reagierern und Nichtreagierern auf eine bestimmte Kampagne. In einem Unternehmen mit mehreren parallel laufenden Kampagnen, kann diese Methode aufgrund des Kannibalisierungseffektes jedoch zu falschen Schlussfolgerungen hinsichtlich des Unternehmensinteresses führen. Konkret bedeutet das, dass die Steigerung der Nutzung eines Produktes, die durch eine Kampagne hervorgerufen wurde, die Nutzung eines anderen Produktes negativ beeinflussen kann, das heißt der Kunde substituiert ein Produkt des Unternehmens mit einem anderen. Dieser Substitutionseffekt ist mit der herkömmlichen Kampagnenerfolgsmessung nicht sichtbar.

Um diesen Effekt in die Messung miteinzubeziehen und somit den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne zu messen, ist eine von den Kampagnenzielen unabhängige Methode notwendig.

Dabei stehen zwei Aspekte im Vordergrund. Auf dieser Basis hat b.telligent eine Lösung entwickelt, die mit Hilfe von statistischen Methoden unter Verwendung unabhängiger Kontrollgruppen dezidiert feststellen kann, ob eine Umsatzsteigerung auf eine Kampagne zurückzuführen ist. Zu diesen Methoden gehören unter anderem eine Ausreißerbereinigung und eine Bewertung der Signifikanz der berechneten Umsatzsteigerung:

Nichtreagierer sind auch Reagierer

Zum einen ist die scharfe Abgrenzung zwischen Reagierern und Nichtreagierern willkürlich und kann nur einen kleinen Teil der tatsächlichen Reaktionen auf die Kampagne erfassen. Als Basis für die Bewertung der Kunden mit Kampagnenkontakt wird nun die Kontrollgruppe herangezogen, die aus Kunden besteht, die nach den gleichen Kriterien wie die Kunden der Kontaktgruppe ausgewählt wurden, jedoch kurz vor der Kampagne zufällig ausgewählt wurden und den Kampagnenkontakt nicht erhalten.

Der Umsatz des Kunden als Grundlage der Bewertung

Des Weiteren muss der Umsatz des Kunden als Grundlage der Bewertung gelten. Da zählbare Ereignisse nur für die Reagierer existieren und der finanzielle Wert eines Reagierers meist nur schwer zu beziffern ist, muss der Kundenumsatz bei der Betrachtung im Mittelpunkt stehen, da dieser für alle Produktgruppen messbar ist.

Optimierung von Kampagnen durch Erfolgsmessung

Diese Lösung schafft Transparenz und macht unterschiedliche Kampagnen miteinander vergleichbar. Die Umstellung auf ein derartiges Kampagnenerfolgsreporting ist für viele Unternehmen ein sinnvoller Schritt. Derzeit kann diese Methodik von keinem der etablierten Kampagnenmanagementsysteme out-of-the-box umgesetzt werden, sondern erfordert eine externe Implementierung auf Basis der unternehmenseigenen Daten- und Prozessstruktur.

Die Ergebnisse der Kampagnenerfolgsmessung können außerdem für die Definition und Planung zukünftiger Kampagnen genutzt werden. Darauf basierend kann das Direktmarketing zusätzlich zur Umsetzung strategischer Ziele auch finanziell besser planen, wodurch Agentur- und Kanalkosten für ineffiziente Kampagnen vermieden und profitable Kampagnen einer größeren Kundengruppe zugänglich gemacht werden können.


Experte - Laurentius Malter -

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Laurentius Malter
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