Erfolgsfaktor „Daten“ im Performance-Marketing (Teil 1)

 

Im ersten Teil des Blogbeitrags erfahren Sie, wie aussagekräftige Daten für mehr Überblick und Transparenz sorgen. Der zweite Teil des Beitrags zeigt auf, wie sich durch genau diese Daten bei gleichem Budget potenziell mehr Umsatz erzielen lässt.

Marketeers stehen heutzutage immer wieder vor komplexen Fragestellungen, wie etwa: Welche Datenanalysen helfen mir, mein Budget effizienter zu nutzen? Und welche Gemeinsamkeiten in puncto Daten helfen mir dabei, verlässliche und aussagekräftige Kennzahlen zu generieren?

Eine gute Datenstruktur ist die Basis für Erfolg im digitalen Marketing. Zukunftsfähige Kampagnen lassen sich nur umsetzen, wenn zuvor das Messen und Optimieren der Daten höchste Priorität hatte. Dabei ist es ausschlaggebend, zu wissen, wie man unterschiedliche Datenquellen miteinander vergleicht und synchronisiert. Arbeitet der Marketeer an dieser Stelle genau und konsequent datengetrieben und richtet seine Maßnahmen an den Bedürfnissen seiner Kunden aus, dann wird er mit dem gleichen Budget mehr Umsatz erzielen oder Budget bei gleichbleibendem Umsatz einsparen. Im Vorhinein müssen allerdings die richtigen Weichen gestellt werden, um ein optimales Ergebnis erzielen zu können.
 

Weitblick dank „Research online – Purchase offline“

Da sich viele Käufer heutzutage an dem Prinzip „Research online – Purchase offline“ orientieren, hat der Werbetreibende die Möglichkeit, das Kundenverhalten genauer zu analysieren. Liegen alle erforderlichen Daten aus dem Kassen-, dem CRM-System und der Onlinekampagne vor, gilt es jedoch, zusätzlich einige organisatorische Komplikationen in Bezug auf die Datenverarbeitung zu vermeiden. Um die erforderlichen Datenschutzauflagen gewissenhaft zu erfüllen, hilft ein neutraler Datendienstleister, der die regulatorischen, technischen und methodischen Voraussetzungen mitbringt.
 

Vergleichbarkeit der Kennzahlen

Jeder Kanal folgt in puncto Kennzahlen seinen eigenen Regeln; sei es der Point of Sale, die sozialen Netzwerke oder auch das E-Mail-Marketing. Ein ausführliches Reporting zeigt in der Regel alle wichtigen Kennzahlen auf einen Blick, doch dabei ergeben sich schnell Probleme mit den verfügbaren Datenquellen. So wird sich jeder Marketeer fragen, ob die Kenngrößen überall gleich definiert und die Aussagen somit untereinander vergleichbar sind.

Für das Direkt-Marketing sind vor allem die Öffnungsraten entscheidend, wohingegen die Branding-Verantwortlichen bei Video-Ads auf Unique Visitors beziehungsweise Ad-Impressions und Abspieldauer achten. Es ist also wesentlich, ein Reporting zu erstellen, das einheitliche Aussagen ermöglicht und einen engen Bezug zu den ökonomischen Kenngrößen des Kerngeschäftes herstellt.
 

Mehr Budget-Effizienz durch bessere Analysen

Eine der schwierigsten Aufgaben ist es wohl, die Begrifflichkeiten und Messmethoden auf einen Nenner zu bringen. So gibt es innerhalb von einzelnen „Transaktionen“ bereits sehr unterschiedliche Momentaufnahmen:

a) Zeitpunkt der Aktion – Kunde löst eine Bestellung aus

b) Zeitpunkt, an dem die Transaktion nicht widerrufen werden kann

Elementar ist es, Messwerte wie Uhrzeit und Datum zu vereinheitlichen, vor allem wenn mehrere Systeme die Rohdaten liefern. Ist die Qualität der Daten zufriedenstellend, ihre Konsistenz sichergestellt und die Analyse aussagekräftig, so lässt sich die Effizienz des eingesetzten Budgets einfacher bewerten.

Erschafft man im Vorhinein ein konkretes Bild von dem potenziellen Kunden, fällt die Aussage darüber leichter, für welches Budget und mit welchem Motiv oder Angebot (Creative oder Call to Action) wer genau angesprochen und gewonnen werden soll. Das Verhalten der Kunden, also wie sich wer auf der eigenen Website und im Online-Shop verhält, wird ebenso einfacher vorhersagbar. Dadurch kann der potenziell erzeugte Wert (Customer Lifetime Value) eines Kunden relativ genau bestimmt werden.

Wie erstelle ich ein konsistentes und kanalübergreifendes Bild des Kunden und wie optimiere ich mein Media-Budget? Erfahren Sie mehr dazu im zweiten Teil des Blogbeitrags von Christian Endres.


Christian Endres

Kontakt

Christian Endres
Management Consultant
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